电子报发得很气馁吗?亚马逊能给你一点灵感


电子报发得很气馁吗?亚马逊能给你一点灵感

许多公司的行销部门中,大部分的电子报操作策略是向广大订阅者提供快讯或是促销内容,或是进一步用区隔进行分组发信。要了解电商对于电子报的操作模式,了解产业领导者是最有效率的方式,因此这里选了 Amazon 的电子报做研究。

为了完整了解从完成注册开始的发信策略,我在 Amazon 上注册了一个新帐号并购物,同时,为了补足样品的不足,借用了 Jimmy Daly 在 Vero 上发表文章中的一些电子报样本。通过了解这些 Amazon 一系列电子报的发送时间、内容设计和功能性,我们可以更了解电商巨头对电子报的使用方式,并借镜参考。

根据收到的原因和电子报的内容,分成以下三类:

  1. 事件触发电子报
  2. 促销电子报
  3. 个人化电子报
事件触发电子报

这些电子报由特定事件触发:完成注册、购买、出货是最常见的发信时机。

欢迎信
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Amazon 寄了一本说明书…?不,这是在 Amazon 注册完后会收到的欢迎信,上面没有任何的花俏设计,只简单地讲解 Amazon 网站的基本功能,并在最下面放了一个黄色按钮来引导你到网站,并附上社群连结。这是 Amazon 最基本的事件触发电子报的格式,在后面几封也会看见。

收据
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一般来说,收据、出货通知最原始的目的和功能就是通知消费者交易或出货已经顺利完成。然而,Amazon 在这里做了一些值得讨论的延伸。

社群分享

Amazon 知道他有很大比例的营收来自社群推荐,因此放入了社群分享元件,让消费者在买到喜欢的商品时可以去社群网站晒一晒。

引导至网站

透过订单细节把消费者引导至网站上查看纪录,让他们在网站上观看其他推荐商品。

感谢信
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这封感谢信会在消费者完成第一次购物后收到,让客户更了解 Amazon 能支援的服务、装置有哪些,和如何提升购物体验。相较于前几封功能性的电子报,这封信就比较像 Amazon 在推销自己了。

几个值得观察的部分:

促销电子报

传统的促销电子报,将最近的优惠寄至收件者的信箱,这个部分一共有三封

MyHabbit.com
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Amazon 以电子报的方式邀请会员加入他们的子网站 MyHabit.com,值得讨论的是,Jimmy 认为他收到的内容高度个人化 ,也提升了进入网站的意愿。

抱着怀疑的态度,我登入了这个网站,而我得到的体验和 Jimmy 在电子报中的体验是一致的。MyHabit.com 在我首次登入时就确认我的性别,让我省了自己去点 ”Men” 的时间。

此外,Amazon 在这封信中使用了明显的按钮,让收件者可以很快的做出决定。

追加销售
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Amazon 透过 Jimmy 购买宠物用品的纪录,判断他会对宠物用品有兴趣。看看这封电子报的元素,直截了当:你可能会对这些产品的折扣有兴趣,进来看看吧。

此外,显眼、粗体字的第一行和按钮让使用者很明确的知道这封信的目的。这是一个好例子:收件者没有道理花很多时间在一封电子报里,他们只需要决定自己有没有兴趣就行了。

Black Friday
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这是一封不需要,也没有个人化的电子报。因为在美国,消费候已经习惯在 Black Friday 时购物,Amazon 只要提醒你时间到就可以了。你可以想像每一个 Amazon 的会员都会收到这封电子报。

值得关注的是,在这封电子报中,Amazon 对于文案的使用非常的吝啬,你能从上面看到的资讯只有:

剩下的只有关于 Amazon Prime 的资讯,如果你在 Black Friday 购物,你会很需要即时到货的服务,而 Prime 可以保证这件事情发生,因此在这个地方放入关于 Prime 的资讯是合乎逻辑的。「如果你要放入额外资讯,请确保他与主题之间的关联性」

个人化电子报评价、问卷
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Amazon 向我们展示了什幺叫简洁有力,一个问题配上五个选项,组成他们的问卷电子报。他们在这类电子邮件中没有加入任何其他的资讯。可以由此看出 Amazon 认为来自消费者的回答比其他事物更为重要。

评价电子报的用途是建立用户评价的数量,在 Amazon 购物时,除了图片和商品名称,你第一个看到的资讯就是他的评价。利用社群评价、推荐并不是什幺新的概念,但是 Amazon 很有纪律的执行并将它规模化。Amazon 在顾客每次购物完成后都会要求他们给予回馈。这些资讯帮助下一个客人做出更聪明地选择,为消费者创造更好的购物体验。

而关于 Kindle 调查的电子报,则是用来改进自家产品最好的依据。

推荐商品
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这是一封个人化的促销信,里面是 Amazon 根据我的购买纪录而做出的推荐,老实说,上面的推荐项目我一个都没有兴趣。

值得注意的是 Amazon 并没有使用「马上买」或「加入购物车」,按钮上的文字是较为间接的「了解更多」、「加入愿望清单」。电商巨头似乎认为:比起「你现在想不想买」,他更想知道「你喜不喜欢、有没有兴趣」。如果成功将你引导到他的网站上,透过浏览纪录,Amazon 可以透过更了解你,在往后更成功地实行他的长尾策略。

总结
  1. Amazon 的电子报策略:在事件触发电子报或个人化电子报中,会提供较多资讯,也许他们的经验认为延长个人化电子报有助于增加转换率。而当他要进行促销或提供折扣时,资讯通常较为集中且单调,来避免消费者因为多元化内容而找不到重点。按钮的位置显眼、不与其他内容重叠,让收件者快速定位做出决定。借用最近一句流行用语:「来者不拒,去者不留。」
  2. 按钮、Call to action:从手上有的资料中,Amazon 没有使用强烈的促销文字来向收件者推销单一商品,而是使用「了解更多」,来让消费者自行决定是否继续购物。
  3. 如果你要让客户做问卷,儘可能地避免在问卷中加入其他内容,而造成问卷无法回收。
  4. Amazon 的设计十分俭朴,甚至可以说是没有设计感,取而代之的是明确。让我想起了小黑老师所说的 UI 做到刚好就够了。
  5. 社群元素:Amazon 提供社群分享元件,让消费者可以分享他们的购物体验。这不仅是免费的宣传方式,而且来自于朋友的购物推荐更能降低消费者的心理门槛。

除了广告功能,Amazon 的电子报给我的感觉更像维持与消费者的接点,持续让消费者感觉到 Amazon 在你的身旁。他提醒你有什幺相关的优惠,但不会紧逼着你买。

老实说,我认为最好的电子报并不存在,因为系统、使用者习惯和流行都会随着时间改变,对于因为不同原因被吸引的受众也会有不同的策略。电商龙头的作法不一定在所有情况下都能成功,但我们可以从中看到一些最佳作法的线索并验证。有效利用手上的资料,你有机会提升销售、互动、浏览次数和其他你重视的指标,并了解你的每一个客户。

失败的电子报行销如何让电商市值蒸发 15%

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